百度重組：不要走地太遠，忘了為什么出發

2月2日百度創始人李彥宏的內部郵件曝光，將現有業務群組和事業部整合為三大事業群組。其中移動云事業部和LBS事業部合并為移動服務事業群組，新業務群組、用戶消費事業群組、國際化事業部合并為新興業務事業群組，移動云事業部的搜索底層基礎技術部門和移動搜索聯盟業務并入搜索業務群組。

三大事業群組圍繞同一個中心，“連接人與服務”，其中移動服務事業群組被寄希望于“進一步擴大百度在移動入口上的優勢”。就像《一代宗師》里趙師傅的對白：“人活一世，有的成了面子，有的成了里子，都是時勢使然。”你可以說這次重組是百度當下最好的戰略選擇，另一方面也反映了沿襲至今的路徑依賴。

百度的崛起之路

路徑依賴是一個歷史學概念，當個體、組織和社會選擇一條路，也就限定了未來的選擇空間，不能回頭。這個概念對今天的商業也越來越重要。過去大工業模式是同質化競爭，全行業跟著行業老大走，行業老大跟著產能走。隨著技術越來越復雜，用戶越來越差異化，路徑選擇就關系到企業的生死存亡。在國內互聯網業界，以百度最為典型。

百度最初的商業模式是為門戶做站內搜索。隨著網絡潮的破滅，需求萎縮，此路不通，于是轉做公共搜索。當時決定走這條路，無疑是極大的勇氣。得益于中文的巴別塔，加上國內特殊的政策環境，路越走越寬，以“中國Google”概念在美上市，名列BAT三巨頭行列。

Google在技術上稱為第二代搜索，第一代是用機器檢索關鍵字，費時久而不準確。Google開創的搜索技術是檢索網頁間人為的鏈接，通俗地說，用機器整合呈現人肉搜索，由于加入人的判斷，相關度大為提高。百度搜索結果的質量，從普通用戶的角度，與Google差距不算太大。

有重大差別的是商業模式。Google 的商業模式最早發端于overture的競價排名。百度表面上也承襲這一模式，但很快被強大的國情扭曲。競價排名更多地是一種用戶主動“拉”的方式，說曹操曹操就到，因此不像傳統商家主動“推”，用戶被動接受的營銷那樣令人反感。這也是整個互聯網的大趨勢：用戶中心。

而國內企業和消費者還沒發展到這個層次，百度也趨利而動，百度競價排名更多地還是“推”，特別是令人詬病、屢教不改的醫療廣告。

之后百度貼吧的成功，標志著與Google進一步分道揚鑣，在推模式上走得更遠。Google除了視頻，沒有這么大的自營內容業務。Youtube也更多地是UGC(用戶生產內容)。某種程度百度又回到了創業最初的模式：站內搜索，只是這一次搜的是自己的站內。這無疑是推模式：商業想讓用戶看什么，而不是用戶自己想看什么。

移動的迷途

如果說在此之前，百度還是和Google一樣在做平臺，而在此之后，實際上成為一家批發流量的公司。不管怎么說，這一國際先進技術與中國國情相結合的模式，取得了巨大的成功。

但就像費正清評價中國文明：失敗和成功是同一條路。威脅來自道路兩頭。后有360，2015年1月推出獨立搜索品牌“好搜”，要補上PC端搜索對用戶的欠債，既是社會責任的欠債，也是營銷模式的欠債。前有移動互聯網，UC融入阿里后，整合相關業務，推出專業移動搜索品牌神馬。短短幾個月已經拿下移動搜索近1/4的流量。

移動搜索的“天性”，對百度現有商業模式的沖擊是全方位的。手機與人身綁定，比PC更私密，相應對推式營銷更反感。純從技術上，手機的屏幕遠小于PC，就大大壓縮了推的空間。移動端像一個二極管，壓縮推的同時，卻急劇放大拉的空間。但這和百度已經定型的商業模式、用戶群甚至組織文化是沖突的。

百度到這次重組為止的移動互聯網策略，有亮點，但也很保守。主要有兩個方面。一是在不改變移動互聯網推的瓶頸前提下，增加推的量，就像口渴的烏鴉往水瓶里丟石子。包括直達號，百度地圖，外賣O2O等。百度地圖初見成效，即在地圖產品上強推O2O。

同期百度似乎還在重金投入人工智能，但這些動作更多只是為給自己打上“技術”的標簽，否則就不會只出筷搜、百度Eye這種概念性的半成品。

戰術的一小步，戰略后退的一大步

基于這樣的基本面，這次重組在意料之外，也在意料之中。意料之外是具體部門的分分合合，取決于內部博弈，原本平起平坐的幾路諸侯，現在分出正副，特別是像劉俊這樣業界資深的老將要向毛頭小子李明遠匯報，只怕不久就會有人掛冠而去。

意料之中，是不但沒跳出，反而更加印證了上述邏輯。上面說到百度的移動互聯網策略，重點在不改變移動推的瓶頸前提下，增加推的量。此次移動云事業部和LBS事業部合并為移動服務事業群組，是整合推的出口，“進一步擴大移動入口優勢”是增加推的量。

而原屬移動云事業部的搜索底層基礎技術部門和移動搜索聯盟業務，并入了搜索業務群組，很可能是為了回避移動搜索和移動推模式間的天然矛盾。但這又使得移動搜索業務好不容易找到一點移動的方向感，又走回老PC搜索的老路。

無論是李彥宏、周鴻祎還是俞永福，都在不同場合表達過“移動搜索是一個完全不同于PC搜索的全新物種”的觀點，實時搜索、語音搜索、從信息到服務……移動搜索還有很多創造差異化新體驗的空間，甚至徹底改變目前純廣告導向的商業模式。所以我們看到，360在移動端更大幅度地刪減廣告，神馬搜索利用阿里的大數據資源做了信息和商品的個性化推薦，搜狗也在千方百計地用微信這一移動入口做內容差異化，相比之下，百度反而成了在戰略上最不堅決的一個。

本次百度架構調整最不按牌理，也最耐人尋味的是，團購業務卻沒有放進移動服務事業群組，而是搜索業務群組。眾所周知，團購和LBS在價值鏈上接近，此前糯米也在百度地圖上遍地開花。這一看似反常的措施，如果不是人事安排，就暴露業務問題：百度地圖的商業化效果不佳，團購仍然高度依賴搜索。

黎巴嫩詩人紀伯倫的名句：“不要走地太遠，忘了我們為什么出發。”